Fenomen marki narodowej z perspektywy nauk społecznych

University of Warsaw Repository

pl | en
 
 

Show simple item record

dc.contributor.advisor Kiciński, Krzysztof
dc.contributor.author Trawińska, Anna
dc.date.accessioned 2018-10-01T08:12:30Z
dc.date.available 2018-10-01T08:12:30Z
dc.date.issued 2018-10-01
dc.identifier.uri https://depotuw.ceon.pl/handle/item/2863
dc.description.abstract Przedmiotem rozważań niniejszej rozprawy jest zagadnienie marki narodowej i brandingu narodowego. W kontekście brandingu miejsc pisano przede wszystkim na temat tożsamości marki kraju, nawiązując do ekonomicznego ujęcia zagadnienia. W swojej pracy kładę nacisk na tożsamość narodową, którą – za pomocą narzędzi marketingowych – próbuje się opakować jak towary, nadając krajom logo i tworząc dla nich slogany. Celem niniejszej rozprawy jest wieloaspektowe przedstawienie zjawiska place brandingu oraz podjęcie próby określenia ram teoretycznych analizy tego zjawiska i spojrzenie na zagadnienie marek miejsc okiem socjologa. W I rozdziale pracy odpowiadam na pytanie czym jest marka z perspektywy nauk ekonomicznych. W kolejnych rozdziałach staram się odpowiedzieć na pytanie czym jest marka narodowa oraz co rozumiemy przez zjawisko place brandingu. Wobec coraz większej popularności zagadnienia, za celowe uznałam usystematyzowanie istniejących definicji i wskazanie na elementy wspólne z obszarami promocji wizerunku państwa (soft, hard i smart power oraz idea dyplomacji publicznej, międzynarodowe public relations i marketing terytorialny). W rozdziale IV opisałam różnorodność brandingu narodowego na przykładzie Hiszpanii (ze względu na sukces hiszpańskiego rebrandingu), Nowej Zelandii (głównie turystyczny aspekt promocji kraju), Finlandii i Szwecji (skupiłam się na instytucjonalnym aspekcie procesu narodowego brandingu) oraz Chińskiej Republiki Ludowej (ze względu na odmienne podejście do brandingu i opieranie go na narzędziach dyplomacji publicznej). Omówienie działań brandingowych wybranych państw ma na celu zilustrowanie rozważań teoretycznych i wzbogacenie ich o wymiar praktyczny. W rozdziale V staram się odpowiedzieć na pytania, w jaki sposób nauki społeczne próbują wyjaśnić popularność brandingu narodowego oraz jakie aspekty tego zjawiska można opisać z ich perspektywy. Wyróżniłam w związku z tym pięć zagadnień, które wpisane są w naturę procesu brandingu miejsc, a które badane są w naukach społecznych. Należą do nich: kwestia tożsamości – w tym tożsamości grupowej, interakcjonizm społeczny i jego rola w budowaniu wizerunku, społeczna rola stereotypów, rola mitu i opowieści przekazywanych, wreszcie zagadnienia związane z dyskursem, jego ustanawianiem i budowaniem ram interpretacyjnych. Rolę dyskursu medialnego w kształtowaniu wizerunku państwa ilustruję analizą dyskursu prasowego. Opisuję również uwarunkowania społeczne, w których mógł pojawić się place branding (globalizacja, konsumpcjonizm, mediatyzacja, gamifikacja). W niniejszej rozprawie przyjmuję, że istotnym zasobem, o który współcześnie zabiegają kraje, jest poświęcana im uwaga medialna, która może przekładać się na wymierne korzyści. Sposób, w jaki miejsce się wyróżnia oraz w jaki sposób komunikuje swoją wyjątkowość wpływa na sukces rozumiany jako dobrobyt obywateli spowodowany wzrostem gospodarczym kraju. Ramy, które narzuciliśmy naszemu myśleniu o brandingu narodowym, nawet jeśli obejmują nauki społeczne, traktują je marginalnie. W pracach dotyczących budowania marek narodowych nie pojawia się tematyka budowania tożsamości narodowej – jeśli mowa o tożsamości, to jest nią tożsamość marki, którą należy odkryć. W swojej pracy stawiam tezę, że nie istnieje taki konstrukt, jak marka miejsca. Możemy o niej mówić wyłącznie jako o metaforze, jako o konstrukcie społecznym ułatwiającym zarządzanie miejscami. Sądzę, że nie jest jednak uprawnione przenoszenie mechanizmów zarządzania marką konsumpcyjną na zarządzanie markami miejsc, gdyż te drugie istnieją tylko w dyskursie, a wszelkie próby ich „wyceny” są zadaniem karkołomnym. Aby dotrzeć do „najgłębiej ukrytych struktur”, które pozwolą efektywnie zarządzać wizerunkiem narodowym, należy przeformułować niektóre zagadnienia związane z place brandingiem i – uwzględniając nauki społeczne – zadać nowe pytania, które pozwolą na zbudowanie mechanizmów konstruujących kapitał symboliczny na narodowym poziomie.
dc.description.abstract The subject of this paper is the issue of national brand and national branding. In the context of place branding, first of all, the identity of the country's brand was written, referring to the economic approach to the issue. In my work I put emphasis on national identity, which - with the use of marketing tools - is attempted to pack like goods, giving countries a logo and creating slogans for them. The aim of this paper is to present the phenomenon of place branding in many aspects and to attempt to define the theoretical framework for the analysis of this phenomenon and to look at the issue of brands through the eyes of a sociologist. In the first chapter of the paper I answer the question of what a brand is from the perspective of economic sciences. In the following chapters I try to answer the question of what a national brand is and what we mean by the phenomenon of place branding. In view of the growing popularity of the issue, I considered it advisable to systematize the existing definitions and point to elements common to the areas of state image promotion (soft, hard and smart power and the idea of public diplomacy, international public relations and territorial marketing). In Chapter IV I described the diversity of national branding on the example of Spain, New Zealand (mainly tourist aspect of country promotion), Finland and Sweden (I focused on the institutional aspect of the national branding process) and the People's Republic of China. The discussion of branding activities of selected countries is aimed at illustrating theoretical considerations and enriching them with a practical dimension. In Chapter V I try to answer questions on how social sciences try to explain the popularity of national branding and what aspects of this phenomenon could be described from their perspective. I have identified five issues that are inscribed in the nature of the process of branding places, and which are studied in social sciences. These are: the question of identity - including group identity, social interactionism and its role in image building, the social role of stereotypes, the role of myth and stories conveyed, and finally issues related to discourse, its establishment and building interpretative frameworks. The role of media discourse in shaping the image of the state is illustrated by the analysis of press discourse. I also describe the social conditions in which place branding (globalization, consumerism, media, gamification) might have appeared. In this dissertation, I assume that an important resource, which is currently being sought by countries, is media attention, which may translate into measurable benefits. The way in which the place stands out and how it communicates its uniqueness influences the success understood as the prosperity of citizens brought about by the country's economic growth. The framework that we have imposed on our thinking about national branding, even if it includes social sciences, treats it marginally. In the work on building national brands there is no theme of building national identity - if we are talking about identity, it is the identity of the brand that should be discovered. In my work I put forward the thesis that there is no such construction as the brand of a place. We can only talk about it as a metaphor, as a social construct facilitating the management of places. I think that it is not legitimate, however, to transfer the mechanisms of consumer brand management to the management of brands of places, because the latter exist only in discourse, and any attempt at their "valuation" is a breakneck task. In order to reach "the deepest hidden structures" which will allow for effective management of the national image, some issues related to place branding need to be reformulated and - taking into account social sciences - new questions need to be asked which will allow for the construction of mechanisms constructing symbolic capital at the national level.
dc.language.iso pl
dc.rights 10daysAccess
dc.subject storytelling
dc.subject mit
dc.subject dream society
dc.subject stereotypy narodowe
dc.subject steretotyp
dc.subject logo kraju
dc.subject logo
dc.subject naród
dc.subject mega-cities branding
dc.subject Instytut Konfucjusza
dc.subject branding Chin
dc.subject branding Szwecji
dc.subject Instytut Szwedzki
dc.subject Svenska Institutet
dc.subject Mission for Finland
dc.subject Team Finland
dc.subject Visit Finland
dc.subject 100% Pure New Zeland
dc.subject branding Hiszpanii
dc.subject zarządzanie reputacją
dc.subject gamifikacja
dc.subject międzynarodowe public relations
dc.subject smart power
dc.subject soft power
dc.subject dyplomacja publiczna
dc.subject dyskurs
dc.subject interakcjonizm symboliczny
dc.subject ustanawianie agendy
dc.subject ramy interpretacyjne
dc.subject analiza ramowa
dc.subject tożsamość narodowa
dc.subject tożsamość
dc.subject mediatyzacja
dc.subject globalizacja
dc.subject konsumpcjonizm
dc.subject sześciokąt komunikacji
dc.subject tożsamość konkurencyjna
dc.subject Future Brand
dc.subject Good Country Index
dc.subject National Brand Index
dc.subject marketing miejsca
dc.subject marka narodowa
dc.subject marka terytorialna
dc.subject marka miejsca
dc.subject efekt kraju pochodzenia
dc.subject kapitał marki
dc.subject tożsamość marki
dc.subject marka
dc.subject kapitał kraju
dc.subject reputacja kraju
dc.subject wizerunek kraju
dc.subject budowanie marki
dc.subject kreowanie marki
dc.subject kreowanie wizerunku miejsc
dc.subject branding narodowy
dc.subject branding miejsc
dc.subject place branding
dc.title Fenomen marki narodowej z perspektywy nauk społecznych
dc.title.alternative Phenomenon of the national brand from the perspective of social sciences
dc.type info:eu-repo/semantics/doctoralThesis
dc.description.eperson Anna Książczak
dc.contributor.department Wydział Stosowanych Nauk Społecznych i Resocjalizacji
dc.date.defence 2018-10-10

Files in this item

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record

Search Repository


Advanced Search

Browse

My Account

Statistics